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深度:零售店越来越难看懂,盒马模式能给我们哪些启示?

靳天羽 • 6月前发布

感觉目前看零售店越来越难看懂了。

以前看店可以从门店的布局、陈列、商品组合、门店的运营学到好多。甚至也可以从看到的店面信息,分析到企业的商品组织能力、商品管理能力、供应链管理能力。可以从门店的客流大小看到生意状况等。因为,以前的零售店,一切都可以在门店得到充分的表现。

现在看店越来越难看懂了。因为一些企业的做店理念在发生改变;一些企业的店已经在做深度的线上线下融合,销售的着力点已经由线下店转移到不能直接看得见的线上;一些企业的商业模式、盈利模式已经在改变,变得更加复杂了,看似开零售店,但可能最终目的并不是为了获取零售利润。

就像近期大家对盒马模式的质疑与争论。按照以往的零售理念,盒马模式确实有一些方面是不好理解的,不论是他的超市+餐饮的零售形式,还是放弃客单价的零售理念变化,还是自办物流到家为主的零售模式,还是粉丝运营。按照以往的零售理念、商业逻辑都有很大差异。

包括本人在16年年中考察盒马金桥店后,也是心存质疑,也曾经写过一文,“对盒马先生的质疑”。但经过一段时间对盒马的观察学习,包括本人对当前零售企业面对的环境、当前零售店面对的来客数的急剧下滑、当前的消费变化、互联网的发展、当前快消品整体行业问题的分析研究,使我转变了对盒马的认识。

我认为盒马模式代表的是零售的重构。在当前的环境下,零售需要从本质上、形式上、模式上,进行深入、系统、全面的模式重构。

为什么要重构?

当前的零售进入一个特殊的时期。直接表现的就是来客数减少、业绩下滑、大部分企业在关店。

面对如此严峻的现实,必须要全面分析,造成零售店业绩下滑的问题是什么?有些企业首先从自身的做店能力、商品组织能力、营销能力等方面去查找原因。“守着门店,该做的一样没偷懒,但客流却在持续下降,这是零售店普遍面临的严峻问题”。

面对如此的严峻现实,如果仅从零售自身去分析,很难找到准确的解决问题的原因。因为造成问题的原因不仅仅是零售自身的原因,更多的是消费的变化所造成企业的不适应,互联网的发展所造成企业的不适应,整个快消品行业面临的同样的问题,造成零售企业首当其冲。

所以,目前对零售问题的分析,不能仅仅站在零售的角度,要从更全面的角度,进行系统分析,以此找到解决问题的根本原因。

分析从当前的消费变化,整个快消品行业面临的普遍问题,特别是互联网的发展,所带来的对社会、消费者产生的显著影响,特别是互联网社会发展对未来社会变化、消费变化将产生的进一步影响角度分析,在当前环境下,零售的变革必须是重构。

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要改变零售目前的问题必须要重构

到目前为止,连续几年的大部分零售企业业绩下降导致目前的零售形势是非常严峻的。目前最突出的问题是来客数的下滑。

按以往对零售的认识,以百货店、大卖场、超市、便利店为代表的现代零售,经过几十年的发展,其经营技术日臻完善。包括中国的零售企业其做店的技术、商品组织管理技术、营运技术、营销技术基本成熟。

但是在目前的环境下为什么还是发生业绩下滑、来客数流失的严重问题?最主要的是现在零售理念、零售技术不能适应当前的市场变化,严重脱离了消费需求。深度分析包括像屈臣氏这样的企业案例,更多体现的是以自我为中心、以商品为中心、以销售额为中心的经营理念。这种零售理念牢固贯穿以往的零售经营之中。目前看,这种理念确实不适合当前的市场变化、消费变化。

因此,零售要解决目前的困境,必须要进行模式重构。

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要适应当前的消费变化必须要重构

引起本轮快消品市场变化的主要原因是消费者的变化。由于消费者的显著变化,导致品牌厂家、终端零售商的严重不适应,而发生的严重问题。

必须要高度认识消费变化对零售带来的重大影响,必须要深刻分析消费变化对零售带来的重大影响。当前零售发生的一切问题,都应归因于消费的变化。但目前,感觉许多企业对消费变化的认识与研究还是存在较大的偏差,还没有足够的认识与重视。

对消费的变化要从几个方面认识:


首先是消费升级带来的影响。这也是当前大家谈论相对比较多的。消费升级带来的可能是更多的是在商品层面的变化。

其次更主要的是必须要深入分析互联网社会的发展对消费变化带来的影响。这个影响是当前对消费变化最显著的,未来将产生更大影响的因素。这种影响不仅仅发生在商品层面,可能影响的是消费理念、消费方式的变化。

必须要高度看清未来社会的发展趋势将是高度的互联网化,必须要高度看清在互联网社会中,改变的绝不仅仅是链接手段,改变将是社会关系、人文关系,这些关系改变,最终将会改变人们的包括消费在内的生活理念和生活方式的变化。

目前这些互联网的生活方式、生活理念已经在一些成为消费主力的年轻群体中表现的十分突出。如他们的生活需求更多地从网络上去获取,搜索是他们最常用的工具;他们的生活更多地依赖于互联网,互联网也带给他们更多的吃喝玩乐的场景,极大的满足了他们更多生活需求;

互联网已经成为当前人们的重要生活方式,未来将成为人们主流的生活方式。在互联网环境下,人的需求欲望、方式、理念、文化已经在发生改变。

并且这种变化不仅仅是商品多与少、优与劣、升级与降级的变化,而是一种根本的变化。

因此零售必须要深入研究互联网环境下的消费需求变化,这种变化可能就是需要改变和重构零售的理念与模式。

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要适应互联网环境的发展必须要重构

目前,如果对互联网的认识还是限于链接手段就太基础了。互联网不仅改变了消费需求,互联网已经改变了零售的经营环境。

首先以往一个零售店的商圈概念是三公里、五百米、一百米的概念,而互联网是全域的概念;一个店的商品是几千种、最多几万种,而互联网是多少商品很难统计的清,仅淘宝店就近千万家;互联网的购买方式手机点点到家,他与到店购买更是形成非常大的不一样;互联网带来的零售环境的变化,已经改变了以往的零售环境。

以往零售可以实现更好发展的最大假设是信息不对称环境,这一环境假设在互联网环境下正在被打破,或者说,在互联网环境下,零售企业很难寻求以往的规模优势、商品优势、价格优势。

互联网环境下改变了的社会关系,正在挑战传统的零售营销模式。借用海尔集团张瑞敏的分析:


*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

*企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

*什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

互联网不仅在改变零售的经营环境,也在改变连锁企业的管理环境,传统连锁零售企业机制面临挑战。

张瑞敏分析指出:互联网时代颠覆了传统时代的企业管理理论。首先,互联网带来了零距离。零距离意味着泰勒的科学管理不灵了。零距离要求从以企业为中心转变为以用户为中心。用户的需求都是个性化的。泰勒的科学管理是大规模制造,现在则要从大规模制造变成大规模定制。

其次,去中心化,没有领导。谁是员工的领导?不是他的上级,而是用户,员工和用户之间要直接对话。这就把马克斯·韦伯的科层制颠覆了。

第三,分布式。所有资源不是在内部,而是在全球,这就颠覆了法约尔的一般管理理论。为什么一定要在内部来做?为什么不可以吸引全球的资源?加拿大人唐·泰普斯科特和英国人安东尼·威廉姆斯撰写的《维基经济学》有句话说得好,“全球就是你的研发部”。

目前,在互联网环境下消费变化的分层化、小众化、个性化,以及在互联网环境下员工的理念的变化,都在挑战以标准化、流程化,高度的总部中心化管理的连锁零售模式。

互联网已经在深刻改变社会与企业管理的环境。对零售企业带来最大挑战的就是以往零售业赖以生存的信息不对称环境在被打破,零售店与消费者之间的地位关系在发生改变,员工与企业的关系在发生改变,以中心化管理模式建立的连锁经营机制亟待变革。

在如此大的环境变化面前,零售企业必须要重构才能适应这一重大变化。

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当前的快消品行业变化趋势看零售必须要重构

目前零售的问题,不仅仅发生在零售本身,是整个快消品行业都在发生问题。

在这种形势下,许多快消品企业都在寻求变革。由于这种变革是需要系统、深层的变革,变革的过程的是非常漫长和痛苦的。

但有几个观点正在形成共识:

--“企业不可能以一种产品应对所有的消费者”。这是青啤集团孙董事长的观点。未来厂家必须要满足消费分层、小众、个性化的变化需求。

--在互联网环境下,真正的市场不是以往的渠道、终端零售,而是消费者。厂家如要掌控市场必须要直接面对消费者、直接链接消费者;

--海尔张瑞敏的观点:


*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

*企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

*什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

也有一些企业已经在寻求变革:

三只松鼠纯电商模式的休闲食品新模式。本人曾经写过一文:传统快消品模式养活不了三只松鼠--三只松鼠对快消品企业的启示。三只松鼠是完全的互联网电商模式,四年不到的时间销售额达到44亿。如果在传统的快消品渠道模式、终端模式环境下,是很难实现的。

传统品类泰山啤酒新模式。产品切入小众精酿品类、自建物流、自建渠道、粉丝营销。完全改变传统啤酒营销模式。

传统内衣品牌南极人,放弃线下渠道模式,发展线上平台模式,实现企业的根本变革。

总体分析,在互联网环境下,品牌厂家必须要建立直接面对消费者的、直接链接消费者的渠道模式、终端模式重构。这是一个必须的选择。

因此,在这样的环境下,以往的零售的价值已经在发生改变,终端的价值已经不再牛逼了。相信未来还会有更多的品牌寻求线上渠道、自建渠道的发展模式。

如果品牌厂家直接链接消费者了,零售要怎么办???

所以在这样的环境下,零售必须要重构,否则是没有出路的。

盒马模式代表了那些重构?

对盒马模式的分析,需要站在消费变化的角度、站在全渠道发展的角度、站在整体快消品全产业链调整的角度、站在互联网环境下未来可能发生的零售商业模式重构的角度进行分析。

商业逻辑重构

分析盒马模式不能只从他的零售形式上看,重点是要分析它的商业逻辑。商业逻辑是最终决胜的关键。

目前,零售的商业逻辑到底应该怎么看?应该怎么转移?如果还是把经营的重点放在商品一端是否能够维持未来的持续经营?按此以往的零售逻辑,结合目前零售现实问题,如果还是把重心放在商品调整、生鲜调整是否能够维持在目前环境下的零售持续经营?

分析盒马的商业逻辑,获客是其贯穿始终的核心。

以往的零售理念来客数也是零售店特别关注的重点。但在解决来客数的手段上,更多企业的模式是商品优化、加强生鲜和促销。

在零售竞争环境变得更加激烈、消费者的购物习惯发生转移、消费者的购买有更多选择、零售店已经发生严重的客流流失的环境下,以往的吸客手段、措施需要改变。

分析盒马的获客理念:

根据精准定位的目标消费群体,打造高大上的时尚门店,可以相对快速的放大门店的商圈影响;超市+餐饮的复合模式,可以双倍增加获客能力;门店环境体验+商品体验+餐饮体验+到家体验+粉丝互动情感体验,满足顾客的多维体验需求;线上APP+支付宝为主的支付手段+公众号互动,获取顾客准确信息,与顾客保持链接,强化互动,逐步产生粉丝营销效果;逐步打通线上交易平台,实现线上更大的“一站式”消费,“无限”放大门店的经营空间,逐步挖掘顾客的“单客贡献度”;在逐步强化粉丝营销效果的基础上,整合“吃喝玩乐”更多场景,实现更大范围、更广空间的“零售”。

当前,研究新的获客理念,是零售企业需要予以特别重视、特别关注、特别加强的一个课题。如果不能有效解决新的环境下的获客问题,零售难以彻底解决当前面对的问题。

盒马的获客理念值得零售企业予以关注。

在当前的环境下,如何获客?如何用最低的成本获客?如何用最有效的手段获客?如何用能够对顾客产生直接影响的措施获客非常重要。盒马在用他认为的方式解决获客问题。

全渠道布局:

在互联网社会,在主力消费群体的日常生活已经变得互联网化的环境下,全渠道布局是零售的必然选择。

侯毅说:盒马鲜生是新零售,不是传统零售,不是020。线下企业是从线下来看APP,所以叫全渠道,线上仅仅是一个渠道,所以销售占比做到10%,不错了;盒马是从线上来看线下的价值,重新定义门店的价值,定义门店在电商这个大商业模式的价值,所以盒马的本质还是电商。首先感觉盒马的模式是在全渠道布局。分析整体盒马模式的发展思路是非常清晰的:线下门店解决获客问题,发力的重点是线上到家模式。目前,盒马门店线上线下销售各占比50%,相信未来更大的销售贡献一定主要来自线上。

我对未来零售变革的前提假设是:未来零售一定是全渠道,未来零售的增量市场一定来自线上,解决当前零售困局的唯一出路一定来自线上。

所以,目前讲传统零售变革新零售的主要路径就看是不是在变革全渠道。我的分析:不做全渠道的零售变革是没有出路的。未来对零售带来重大影响的一定是移动互联网环境下手机一端。

零售必须要线下线上同步布局,线上能快捷便利的搜索到你的店铺和商品;线下门店既能满足顾客的到店消费需求,又能满足良好的体验需求;零售店必须具备到店、到家两大功能,商品能够及时、高效触达消费者;线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求,不仅仅是线下门店商品的在线化,线上门店要打通更大的消费空间,满足消费者更多的消费选择。

场景聚焦

盒马模式克服以往零售以商品为中心、相对缺乏顾客深度关注的经营理念,重构了以目标消费者中心,以目标消费者特定需求场景为中心的经营理念。

侯毅说:我们的消费者是谁?从盒马鲜生来讲,80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民。他们是改革开放以后富裕起来的中国,成长的一代消费者,他们更关注品质,更关心对品质的追求,对价格的敏感度不高。

侯毅说:盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场,所以在吃这个环节上,盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

场景聚焦是新零售变革的重要方向。

在消费分层、个性化、小众化呈现重要发展趋向的环境下,零售需要改变以往的商圈理念,更加聚焦于精准的目标消费群体。消费群体不聚焦,零售店难以准确获取目标顾客。

在零售市场竞争激烈、消费者有更多选择的环境下,必须解决消费场景聚焦,以更加有特色的消费场景展现,挖掘消费者的特定消费需求。

未来零售店,需要打破以商品为中心的经营理念,转换以准确把握消费者实际生活需求为中心的场景理念。

体验为先

在商品极大丰富,商品的驱动力和品牌的拉动力在逐步弱化的环境下,零售店靠什么吸客?体验是一个重要选择。

在目前的消费环境下,体验不能停留在规范服务、文明服务阶段,需要根据目标消费群体的需求,与时俱进。

分析盒马的模式,非常重视体验,力图把体验打造成吸客的利器。

盒马体验的关键点:品质、效率。

盒马店确实对消费者带来了对“品质”的一些新的认识,不论是门店的高大上、品质商品、关注品质生活,盒马店的品质完全可以触动消费者的购买动机;

盒马在以消费者角度,提升消费者的效率,核心是三十分钟到家模式、是聚焦一顿吃完的新鲜生活理念,改变的是放弃了以往的零售客单价理论。

盒马模式可以基本满足目标消费群体对体验的需求。

零售价值观重构

在当前的消费环境下,在商品极大丰富的环境下,在消费者有更多选择的环境下,二十年前的“一站购物、一次购足”的零售理念已显然不能适合当前的消费需求,零售理念需要重构。

侯毅说:最近好多人把超级物种来对比盒马,其实是二个完全不同的物种,二个完全不同的赛道,我们对标的电商,从来没有将永辉这些传统零售作为我们的竞争对手。

盒马创造的新的零售价值观是:新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐。

分析盒马的新的零售价值观比较准确的把握了目标消费群体的需求。

我对盒马模式最推崇的是盒马模式重构了新的消费价值观。二十年前现代零售之所以获得快速发展,非常重要的一点也正是重构了“一站购物、一次购足”新消费价值观。在当前新零售变革的环境下,非常重要的是要结合当前的消费环境,社会需求,重构新的消费价值观,这对真正的推动零售变革是非常有价值的。

消费已经发生变化,传统大卖场的“一站购物、一次购足”的理念,便利店的“便利、快捷”理念,已不能满足当前的消费需求,需要重构新的消费价值观。

新的消费价值观,是指引零售变革的重要理念。

每个企业、每个业态,都需要结合自己的实际,变革符合当前消费变化的新消费价值观。

 

商品结构重构

看到盒马门店非常大的不一样是盒马门店的商品结构已完全不同于以往意义上的大卖场、超市、便利店。这也可能是很多人看过盒马后的最大感触。

当前零售需要思考的一个问题是:在厂家应对消费分层、小众化、个性化变化大量增加SKU,零售怎么办?厂家直接链接消费者,零售怎么办?厂家在变革B2B2C新模式后,零售怎么办?如果更多的厂家走入泰山啤酒的模式、三只松鼠的模式,零售怎么办?

在整体快消品面临模式变革的环境下,零售的价值、零售的内涵需要重新定义,首先面临的是商品结构需要重构。

盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则,重构了商品结构,使整体的品类组合更浅,更加扁平化。由于盒马追求的是:不是为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此,改变了传统超市的商品结构。

盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。

盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。已经放弃了客单价的理论【笔者在与候总私下交流时,候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是:销售=来客数*客单价。放弃客单价理论,意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论,它所表现出的是零售店由以自我为中心的经营理念,转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革】。

餐饮+超市的融合,让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业、零售业。侯毅认为:餐饮不单单是我们的体验中心,更是流量中心,带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化。

从盒马的商品结构重构看,盒马在脱离对厂家的重度依赖,盒马可能会不再依靠厂家政策,受厂家的左右。

商品结构的重构是零售必须要思考的一个问题,如果继续以往的品类概念,会很难走得通。

 

零售形式重构

盒马的零售形式在发生改变,到店、到家并行发展。

侯毅说:当你在上班的时候,当你突然有事没有时间去买菜的时候,你可以在盒马鲜生下单,在下班途中,可以下单,商品会和你同步到家。线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地的便利购买,全天候的便利消费,比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。

盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品、同一品质、同一价格。所以新零售是满足消费者随时随地、在不同场景下的需求,“所想即所得”。所以我们认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

侯毅说:盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。我们同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类,我们有B2C的频道,盒马鲜生有门店,面积有限,我们希望线上扩大。同时我们又扩建了绿色频道,来满足稀有商品的消费需求,你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼,这些高档食材原来在超市根本就买不到,今天可以在盒马鲜生上买到。

我们会推出各种各样的预售商品,来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的,我们会满足你所有吃的问题,提供吃的所有产品,所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。

侯毅说:盒马鲜生有三种销售渠道,第一种是线下,第二种线上,第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好,消费者对门店的忠诚度会大幅度提高,未来的粉丝价值会得到更大的体现。

以我(笔者)多年的零售经历,目前零售确实到了一个需要重构的关键时期。盒马模式的新零售模式,对零售企业的模式重构有非常重要的启示。

当然总体看盒马模式还是在不断实践、不断完善之中。同时也感觉目前盒马模式确实还有更多可以更一步深入加强的方面,如场景开发还有更多的潜力,线上整合还有更大的空间,门店的运营细节可以进一步强化。相信明天的盒马会给大家更多的启示。



鲍跃忠专栏:

微信号:bc111246

新经销特约撰稿作家

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

山东经贸学院兼职教授

著名快消品零售专家

鲍跃忠新快消,新零售创新实践工作室

PS:第二季B端电商考察班火热招募中...

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