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重磅:苹果开放自然搜索和付费推广数据

菜青虫 • 2月前发布

苹果发布了新的应用分析与搜索安装数据

苹果更新了 iTunes Connect 内的应用分析(App Analytics)模块,此次更新苹果向开发者开放了来自 App Store 搜索的安装数据。苹果这一记重磅更新使得 “搜索安装” 这一重要数据更加透明化。同时,也再次印证了 “搜索” 的重要性。

另一方面,苹果的此次更新是紧随苹果搜索广告铺开全球战略之后发布的。可见 “搜索” 在苹果商店的权重将会不断增长。

苹果之前宣称有 65% 的下载行为都源于搜索,但从以往经验来看,想要通过传统归因工具分辨哪些下载是来自“自然”流量实属不易。

iTunes Connect 此次更新之后,市场人员便可以清楚地看到哪些下载源自 App Store 搜索,哪些源自 App Store 浏览(榜单和精品推荐)以及不相关的 App Referrers / Web Referrers(一般是付费流量)。

5 月 4 日,iTunes Connect 对一些概念进行了重新定义:

App Store 浏览:在 App Store 中通过浏览精品推荐、类别、排行榜等区域找到你的 App 的用户。

App Store 搜索:在 App Store 中通过搜索找到你的 App的用户。

App Referrer:通过使用另一个 App 找到你的 App 的用户。

Web Referrer (之前是顶级网站):通过 iOS 的 Safari 中的网站找到你的 App 的用户。

作为全国最专业的 ASO 服务提供商,ASO+ 为了帮开发者们前瞻一下此次更新的意义:创造了一个简单的指数,大规模地扫描一下 App Store 中高流量的分类,算出一个平均数来展示更广阔的生态环境是怎样的。更重要的是,这个数据将如何永久性地改变市场。

自然用户获取漏斗和付费用户获取漏斗是不同的

苹果在很久之前就已经用展示次数和页面浏览量的形式来衡量转化了。这个新数据意味着来自搜索的大部分自然用户会跳过 App 页面直接从搜索进行下载。

在我们的指数中,平均有 3% 的搜索浏览用户会访问 App 页面,产生 39% 的安装用户(适用于典型 App)。此数据说明在自然流量和付费渠道的用户体验方面还是有很大区别的。

用页面转化率来衡量 iOS 的自然流量优化是不对的

市场人员经常在 App 页面上做 A / B 测试来提高 App 转化。这种做法是受 Google Play 所启发,因为在谷歌平台可以对各个元素的进行测试。这种方法尽管在 Google Play 中很有效,但是目前数据表明,App Store 的用户体验是不一样的。

iOS 中 95% 的搜索下载是由搜索结果中的 “下载” 按钮触发的。苹果报告说这些是展示用户,而非页面浏览用户。这意味着高页面转化率未必能将自然搜索最大化,进而带来高的转化搜索。

Apple搜索数据

ASO+ 样本资料

排行榜和精品推荐的权重不及搜索的大

在 App Store,你的 App 在榜单中的展览次数或者是作为来源被推荐的次数被称为 “App Store 浏览”。在 ASO+ 的指数中,App Store 浏览产生了平均 68% 的展示次数,但是对于大多数 App 而言,只有 7% 的安装。

这与搜索几乎成反比,与之前我们谈到过的数据(产生了平均 21% 的展示次数和将近 40% 的总安装)相比而言。对于市场人员来说,应该将提高基于安装的搜索列为首要任务。

作为衡量用户价值的标准,会话(session)表明搜索是最有价值的渠道

App Store 浏览活动产生了平均 68% 的展示,但只能带来 5% 的会话。而搜索能产生 21% 展示的以及平均 56% 的 session。App Referrers 和 Web Referrers 可能对于每个 App 来说情况都不一样,取决于品牌的大小和市场活动的层次。

搜索与 session、浏览与 session 的有关指标都是一致的,因此数据表明在 ASO 和付费搜索方面长期投资是值得的。因为通过搜索而来用户是主动的,而通过浏览 App Store 而来的用户是被动的。

新数据可能会干扰移动营销

对于很多 App 而言,都会面临这样的问题 - AppStore搜索带来的将近 5X 的下载量vs.“App Store 浏览”的所有渠道(主要是指精品推荐和排行榜)带来的量。

另外,来自搜索的用户比来自浏览安装的用户活跃度高出 11 倍。如果将会话和活跃转化为收入,这意味着自然和付费搜索是最有价值的获取渠道。

对于移动营销社区来说,这算是一则大新闻。可能会将关注的重点从安装量转向获取高质量的用户。至少在 iOS 生态圈来讲,展示了在自然用户漏斗中是如何表现的以及与付费用户获取漏斗相比的区别是什么。

最后,想提醒那些还在怀疑 ASO 功效的运营们,移动领域正在发生天翻地覆的巨变,应用商店搜索已经成为了连接用户的最主要渠道。

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