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别自嗨了,你可能做了个假的互动营销!

陈鑫 • 5天前发布

许多品牌都非常喜欢做互动营销,专业的互动营销公关公司也比比皆是。然而,你做的真的是互动营销吗?还是一场同事朋友圈内的自嗨?

不同于事件营销、内容营销的受众/消费者冷眼旁观模式,互动营销的魅力在于让受众/消费者有参与感,在亲身体验中与品牌亲密接触。也因此互动营销是最容易与受众或消费者建立情感联系的感性营销方式。

互动营销包括很多种形式,此处只谈我们经常在朋友圈看到的互动H5。品牌都追求互动营销,然而却常常一不小心就陷入尴尬境地。(为防止有软广嫌疑,此处所举案例均为距今有一段时间,但比较有影响力的)

尴尬一、抄的太不走心,不具备参与性

被杜蕾斯的“一夜N次郎”小游戏刷屏后,陆续见识过N家出的黑白键游戏(也叫钢琴键游戏)。

杜蕾斯虽然不算老戏新唱,但起码算的上是老戏重唱,将时隔很久的这款“过气网红”游戏重新挖了出来,并且将游戏和男性的一夜N次结合,充分调动了人们的攀比心理,在朋友圈火了一把。

而一些跟风品牌却换汤不换药的照搬这个游戏,只是简单粗暴的把杜蕾斯的套套换成了自己品牌的logo。

起码也要进行一些微创新啊!游戏都一样,为什么我在玩累杜蕾斯的之后还要玩你的?

即使没有先玩过杜蕾斯的,杜蕾斯在新媒体方面的号召力也是其他品牌难以企及的。杜蕾斯都没覆盖到的人群,你又靠什么去覆盖到呢?即使能覆盖到,成本呢?

尴尬二、互动形式莫名其妙,不具备传播性

不好玩的H5人们自然不愿意分享,手残点进来不能再荼毒他人吧!

一些互动游戏太过功利,品牌宣传痕迹过重,一眼看去整个就是一个大广告,机智的“老司机”们根本不会点进去,更别提分享了。

一些特别无聊特别无厘头的互动形式相当于变相提高了参与门槛。还没正式进入游戏先要填一堆莫名其妙的东西,还是关了再见吧!互动要解决的是“我为什么要点进来”,其次是“我为什么要看(玩)下去”。点进来可以通过标题党解决,但玩下去就只能拼内力(好玩)了。

最简单粗暴,最常见也最惹人烦的是上传照片投票的。参与者要群发一圈给自己宝宝投票。这种互动形式虽然参与门槛低,对参与者没太多影响,但烦到的是参与者的朋友们。即使有碍情面去投票,发现还得先关注再投票的,你一个莫名其妙的其他地方的号,我为什么要关注你啊?即使关系铁,先关注了,取关也是必然的。

尴尬三、案例火品牌不火,对品牌无助益

说起一个H5大家都知道,但哪个品牌做的却没几个人知道。

比起上面两种火不起来的互动营销,这种情况似乎要好一点点。起码说起来很多人听过有这么个事情。但这种情况最尴尬的地方在于听过这个案例,却没听过你的品牌,或者不知道是你做的。

比起上面两种生硬的互动营销,这种情况就有点吃力不讨好。至少上面两种有10个人玩过10个人会知道这么屎的东西是XXX做的。而这种情况则是100万个人玩过,只有1万人知道是你做的,却要掏100万的传播费用。

比如曾经社交平台火爆过的“只要心中有海,处处都是马尔代夫”。这个案例很多人都听过,但很多人都以为这只是一个段子,或者人们自发拍的一个东西。但其实这是某个旅游网站做的事件营销。却很少有人知道这是个广告。(这个例子有些不恰当,这个案例是事件营销,而非互动营销。)

诸如此类的还有新世相做过的“逃离北上广”。自文章发布的4小时内,只要赶到指定机场,就免费送机票。这个事情曾经刷爆朋友圈,然而很少有人知道这其实是航班管家做的一次互动+事件营销。

这样一个爆火的事件营销最大的受益者只是内容创作者和发布者新世相,以及新世相的员工以后提起来我曾经做过这样一个牛逼的营销案例。而不是品牌主航班管家。因为大多数人都只知道有这么个事,知道了新世相,而并不知道航班管家。

那么互动营销的正确打开方式是什么呢?

单从“互动营销”这个词上看,互动和营销同等重要。既要与受众/消费者互动起来,又要起到营销的效果,二者缺一不可。

从互动角度说,上文中(1)(2)两种尴尬在于互动形式莫名其妙和抄的不走心导致的参与度低,传播量差。没能与受众/消费者”互动“起来。

那么如何与受众/消费者互动,而不是剃头挑子一头热呢?

首先、参与门槛要低

互动要从受众/消费者端出发,参与门槛要低。一进来先填各种信息,先关注,已经卡死了大部分人。每多一步操作,参与度都会成倍降低。要保证进来就能互动,进来就能玩。即使有目的,要增粉要填表也应该门槛后置,先参与,繁琐的要求放后面。比如先玩,先做选项,要看结果、成绩了,对不起,先分享或先关注再说。

这样虽然同样遭人恨,但是从受众或消费者来说,已经花了一分钟做完测试了,就差最后一锤子就能看到结果了,大部分人会选择接受这种“流氓要求”,得到结果再取关或删链接。

对于品牌来说,即使这个人到最后一步怒而不分享不关注,但前面已经有了参与,最后一步流失了也是不亏的,起码活跃度有了。

其次、好玩约等于传播力

相对于微博来说,微信朋友圈是强关系,朋友圈就是你的形象展示台,代表的就是你。因此大多数人对于自己朋友圈展示内容都会比较慎重。

微博里可能是个喷子,是个“键盘侠”,愤世嫉俗,逢人就喷,但在微信里却可能岁月静好与世无争,因为微信里都是熟人。微信朋友圈熟人社交导致的结果是互动营销内容是关键,好玩的才能有自发传播。

纵观朋友圈里刷屏级的互动H5,无非这么几种。

(1)调动人的攀比心理和炫耀心理。

为数据而战,拼手速的,拼眼力的,你30秒能点50下,我却能点120下。这种游戏最能带动活跃度,因为往往人们会为了拿下高分而反复参与。这种游戏人们往往也愿意分享到朋友圈的,因为可以炫耀自己的技能,同时满足攀比心理。

杜蕾斯做的“一夜N次郎”就是这种。你一夜24次,我能一夜124次。大家你追我赶,好不容易拿下高分以为独孤求败了,分分钟被超了只能再次努力。

(2)能拉进关系,增强好友互动的。

在朋友圈点赞数最多的内容往往是美女的自拍,而点赞数,评论互动数也往往能大致说明一个人受不受欢迎或者美不美。美女自拍点赞无数,自己自拍无人问津往往会让人产生落差。许多游戏好玩之处在于,不仅能让你玩,还能让你的好友和你一起玩,增加朋友圈活跃度。

比如最近比较火的“你能看得出XXX在说谎吗?”号称真假朋友检测仪。需要你做一组选题,然后朋友去猜你的答案,猜完后朋友和你都会看到他猜没猜对你的答案,猜对多少。

这种小游戏无意间增进了朋友圈的活跃度,让彼此有了谈资或搭讪的理由。转发者为了测试朋友们的反馈而转,答题者因为好奇而愿意去参与答题。

平时不怎么联系的朋友,做完之后可能借此就和他有了话题,原来你这么了解我;而也容易引发战争,平时你侬我侬的男女朋友,连一个答案都猜不对,你太不了解我啦;略微敏感的话题也给了互相了解的机会,平时看你一本正经,原来你小子是闷骚……

(3)符合自己身份调性的。

这种大部分是没有目的的,纯是对这个互动活动的内容认可而转发的。不过这种互动广告一般仅限于某个圈层火一把,并非人人适用的。比如之前爆火的薛之谦为腾讯动漫APP做的以及吴亦凡为……额……某品牌(没记住)做的H5.明知道这是广告,很多广告营销圈人还是为这脑洞大开的创意而转了。

从营销角度说,第三种尴尬在于与受众/消费者动起来了,但只玩了个红火热闹,受众/消费者却不知道在跟谁玩,对品牌传播没有助益。

那么如何在受众/消费者有参与度的基础上知道你是谁,完成从知晓游戏到参与游戏再到知晓品牌进而到喜爱品牌的完整链条呢?

这一点的关键在于互动内容和品牌结合要巧妙,而这一点是最难的,也是最需要洞察的。

大部分品牌败在要么明目张胆的说广告说品牌,让人兴趣索然;要么是鬼鬼祟祟的不敢放品牌放广告,为了不影响体验,只在一个不起眼的小角落偷偷的放上自己的logo,受众/消费者没感知不说,其他品牌一复制照样玩甚至比你还火。

最巧妙的结合在于互动内容和品牌特性相结合。由于出发点是自己的品牌特质,某一功能或某一卖点,因此很难被别家模仿。而互动内容和品牌特性息息相关,受众或消费者在互动的过程中已经体验了你的品牌,自然对你的品牌功能或卖点有了感知。对互动内容有了好感,继而映射到对品牌好感。

再次回到薛之谦2个月没做广告,为腾讯动漫憋的那个大招。动画里,每隔几秒薛之谦就会说一句腾讯动漫APP,腾讯动漫APP贯穿始终,但这丝毫不影响整个广告内容的整体性(这个其实不算严格意义上的互动营销,仅作示例)。

而结合最巧妙的互动营销,最经典的要数英国宜家做的一个广告。几个因素让他不仅火,而且品牌传播效果好。

1、有吸引力的标题

宜家在一款视频通话软件Skype里面投放了一条Banner广告,广告写着“想赢得欧洲10日游么?来挑战一下吧..”一个有吸引力的标题,是成功的第一步。

2、参与简单,门槛低

用户点击这个Banner之后,出来一条广告,广告说“快,三十秒内把你家护照找出来并拍照,就能赢得欧洲10日游”。参与简单,只需要2个动作,就能得到欧洲十日游,奖品够有诱惑力。

3、品牌植入巧妙

用户参与后必定有两种结果:30秒内找到护照,30秒内没找到护照。

30秒内找到护照的用户可以幸运的得到欧洲十日游,参与过程中必定会知道是宜家做的活动,得到这么大的好处应该会对宜家形成不错的印象。

而没找到护照的人,宜家则弹了一条广告“亲,虽然你没能赢得奖牌,但可以购买我们的储藏柜,方便下次参与……”

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宜家联手 Skype 直播「30 秒找护照」

痛失欧洲十日游的人必定会反思,都怪自己东西放的乱,没有规律。这是用户自己会总结出的原因,而不是宜家生硬的告诉他“你家的东西要放整齐哦亲”。宜家通过一个游戏造出了一个痛点,此时跳出宜家储物柜的广告可谓很及时的解决了这个痛点。意思是有了宜家储藏柜能让东西更加有规律存放,找起来方便。说不定下一次就能准时找到了。

好的互动营销一定是在互动中让消费者自己感受出品牌内容的,而不是自己苍白无力的告诉消费者你的品牌有多好。

说到底,好的互动营销是两方博弈而最终平衡的结果。光互动不营销,没营销效果,不利于品牌主的品牌传播;光营销不互动,不考虑用户体验,没人参与依然不利于品牌传播,只有两者统一,品牌主的利益才能最大化。

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