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品牌观察|U掌柜参选第三届中国品牌营销案例奖(014)

靳天羽 • 4天前发布
导语

U掌柜致力于为忙碌的城市白领和家庭提供“一站式生鲜美食精选超市”的“一小时送达”服务,从水果切入并迅速延伸到蔬菜、肉禽蛋奶、饮料零食等各个品类,并通过基地直采、供应链把控、自有品牌开发,保证产品放心安心、物美价廉。公司成立一年多以来,订单高速增长、用户粘度极强,现已完成两轮融资,准备将服务拓展到更多领域,满足更多消费者的高品质生活需求。

1号店梦想的延续

U掌柜联合创始人董事长王海晖(右)、祝鹏程(左)

创业之前,U掌柜联合创始人祝鹏程跟王海晖都在1号店工作。在1号店时,祝鹏程担任首席商品官,负责前端的市场、采购、运营等工作。王海晖是高级副总裁,负责后端的仓储、配送、客户、供应链规划。在合作中他们建立了默契的工作关系,培养了高度的信任。他们当时的理想是把1号店年做成销售规模千亿级别的零售企业,2015年沃尔玛全资收购1号店后他们决定离开1号店。当时,1号店的交易规模达到数百亿。

王海晖与祝鹏程在品尝U掌柜新鲜水果

“在1号店的工作中我们付出了很多心血,交了很多学费,同时也积攒了许多宝贵经验,我们认为这些经验对于中国零售行业的发展、互联网零售行业的发展十分有价值。” 祝鹏程跟王海晖分析,中国的移动互联网技术领先全球,以移动互联网为依托,中国零售企业有机会实现弯道超车。

U掌柜

基于这个目标,他们决定再创立一个零售企业,评估过自身的经验储备后,发现最有机会在生鲜领域克服困难,然后建立技术壁垒的。于是,U掌柜团队组建了。

传统B2C传统电商的挑战

U掌柜电商

目前中国的电商,做3C数码、做服装品类是很容易做到50亿、上百亿的规模,但是生鲜电商很少能做到10亿规模,这是为什么?祝鹏程分析有两个困难。

 

第一个困难在于第一代电商商业模式本身,这个模式不适用于生鲜行业。生鲜食品有三个特点:单价低、货架周期短、损耗高;物流成本在商业模式中比重大,商品的毛利无法覆盖掉它的物流成本。比如:从2000公里外运送一台手机,手机的毛利能够覆盖掉运输成本;但即便从200公里外运送一挂香蕉给顾客,香蕉的毛利也无法覆盖掉运输成本。

第二个困难可能更致命,那就是缺乏即时性。

显然,第一代电商模式存在先天性的挑战和瓶颈,于是U掌柜选择第二代电商模式,也就是“总仓+前置仓分布式库存”模式。

前置仓分布式库存  

 

“前置仓分布式库存”模式是:用几十个前置仓实现商品存储,保证这些商品离消费者的空间距离更近,从而实现“1小时送达”。

 

u掌柜配送员一小时内为顾客送货上门

在全行业中,U掌柜是最早采用“前置仓分布式库存”模式的移动生鲜电商零售企业之一。为了实现“1小时送达”的目标, U掌柜80%的订单都由自己的配送体系完成。

 

目前U掌柜在上海外环以内有数十个前置仓,分布在外环590平方公里的范围内,每一个仓面积在50-150m2之间,覆盖周围20平方公里左右的面积。前置仓不对外营业,它更多实现的是仓储和配送功能,所以位置相对偏僻,但租金也更便宜。基本上在同一个区,U掌柜前置仓的租金是同等面积商铺的20%-30%。

 

目前,“前置仓分布式库存”的模式只覆盖上海地区,此外U掌柜还保留有第一代电商的商业模式,这种模式可以覆盖更多的范围,包括江浙沪、北京、山东、福建等中国东部13个省份的60多个城市。这些地区目前没有前置仓,但通过这种模式可以积累前期客户,给前置仓模式的推广打基础。目前两种模式在U掌柜各占50%的体量,随着前置仓模式的不断扩张,相信其占比也会逐渐增加。

新鲜电商的痛点

“前置仓分布式库存”的模式,其难点在于能否实现运营成本的盈亏平衡。运营成本包括了仓储、包装、配送和人工操作费用。在第一代电商模式中,仓储需要冷库而不是常温库,冷库的租金大约是常温库的3.5倍;因为每一单的客单价相对较高,往往涵盖了不同温区的商品,比如冷冻的牛排、冷藏的水果、常温的零食,这都必须先用包材做隔离,然后放到包装箱里边,所以它包装成本也很高;由于是总仓发货,所以它需要经过长半径的配送,而配送过程也需要全程冷链,这种冷链车的成本也非常高。

 

基于“前置仓分布式库存”的模式,U掌柜的配送工具是电瓶车,而不是装有制冷设备的箱式冷链车,冷链车的每单配送成本大概在24、25元,最新数据显示U掌柜订单的平均配送成本是6.1元。另外,因为是一小时送达,无论是冷冻、冷藏、常温的商品,它的包装要求并不复杂,能节约一大笔包装费用。目前,U掌柜每张订单的运营成本可以控制在10元钱。

 

值得一提的是,配送过程中同时覆盖冷冻、冷藏、常温和热链四个温区的技术,U掌柜在全国生鲜电商中首屈一指。在配送的途中,U掌柜把不同温区的东西放到同一个电瓶车的不同车载箱里,送达顾客的同时进行合单就可以了。

 

2016年12月30日,U掌柜召开全体员工大会,正式宣布实现了运营成本的盈亏平衡,这是U掌柜创立以来最大的里程碑。“前置仓分布式库存”的模式得以验证成功,它之所以验证成功,这得益于供应链的改造,使供应链环节的成本降低非常多。

 标准化的商业模式

一个优秀的商业模式需要符合3个标准。第一个是可执行;第二个是可规模化、可扩张、可复制;第三个是有生命力、可延续。

 

U掌柜现在做的模式,符合了这几个特征。最重要、最关键的一点,就是标准化。对于U掌柜来讲,跑通这个模式之后,发现复制起来非常容易。


长远计划的起点

2016年U掌柜做了3个布局,第一个是在上游供应链的布局。包括国内、东南亚、美洲在内的16个签约基地为U掌柜提供水果品类60-70%的货源。  

 

第二个是U掌柜人才团队的布局。2016年第二季度结束时,U掌柜的核心管理团队搭建完毕。目前U掌柜管理团队有管理数百亿零售生意、上万人的大型组织的经验。

 

第三个是U掌柜系统架构的布局。除了财务系统之外,U掌柜的供应商管理系统、仓储管理系统、订单管理系统和用户系统都由自己开发。一年时间内APP的迭代次数超过15次。

 

2016财年,U掌柜的复购率和用户留存率都要远高于业内平均水平,月度复购率达79%。另外让U掌柜引以为傲的是,缺货率被控制在5%以下,2016年12月最后一周的损耗率降到了7‰,全月控制在1%以下,线下最优秀的零售企业基本能做到6%。

祝鹏程表示,2016年U掌柜最大的收获是在上海—全中国最难做生意的城市,租金成本最高、人力成本最高以及用户最挑剔的地区实现了商业模式的验证。“如果2016年是从0到1的过程,那2017年我们就要在1后边书写上很多个0。”

 

本文由经济观察报选送。

 

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